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昔日的皇家飞利浦,如今是“欧洲南极人”?

时间:2023-05-17 16:45:05 | 浏览:543

讲起飞利浦,小伙伴们应该都不陌生,作为一个世界级的电子巨头,其业务覆盖照明、消费级电子产品、家用电器、医疗器械以及半导体等多个领域。而作为最早进入中国消费市场的跨国企业之一,飞利浦同样也是许多中国人心中“高档进口货”的代名词。然而在中国市场

讲起飞利浦,小伙伴们应该都不陌生,作为一个世界级的电子巨头,其业务覆盖照明、消费级电子产品、家用电器、医疗器械以及半导体等多个领域。而作为最早进入中国消费市场的跨国企业之一,飞利浦同样也是许多中国人心中“高档进口货”的代名词。

然而在中国市场深入人心的飞利浦近年来却频频被消费者冠以“欧洲南极人”的外号,这是为啥呢?因为这两家看起来八杆子打不着的公司其实有极为相似的商业模式——授权贴牌,千禧年之后为谋求转型的飞利浦,已经将大量原有业务剥离,例如飞利浦显示器由冠捷科技制造,飞利浦车灯由上海亮锐生产销售等等,进而导致国内能买到的很多“飞利浦”其实都是正宗国货,再加上并不乐观的品控和售后,自然就获得了这一外号。

天籁之音赛雷话金,今天我们就来认识一下这位欧洲版的南极人,看看大名鼎鼎的皇家飞利浦是如何选择了这样一条贴牌之路。

历史的时钟拨回1891年,这一年,杰拉德菲利普在荷兰埃因霍温一间简陋的厂房里创立了今天的飞利浦,并于第二年开始生产碳丝灯泡,在杰拉德的弟弟安东为飞利浦带来商业理念的革新之后,飞利浦逐渐拥有了现代公司的雏形。

1912年,飞利浦灯泡工具厂正式成立,优质的灯泡不仅畅销欧陆还远涉重洋打入海外市场,迅速扩张的飞利浦很快就开始涉足全新的产品线。彼时在世界范围内还很少见的真空管就在1920年从飞利浦的工厂中生产,1939年时,飞利浦则推出了后来名动天下的飞利浦剃须刀,而此时的飞利浦也在几十年的发展中成为了业务遍布全球的企业,当年就拥有全球雇员45000名。

随着时间的推移,飞利浦的产品越来越丰富,1949年开始销售电视,1950年还成立了飞利浦唱片,当年埃因霍温的小灯泡厂,一步步展现着成为巨头的野心;二战结束后,将集团重心转向了晶体管和集成电路的飞利浦则再创新高,在80年代成为了欧洲首屈一指的半导体公司,我讲一个非常简单的例子就能让大家感受其强悍——半导体制造业巨头阿斯麦与台积电就是由飞利浦在1984年与1985年出资建立的。

多元且高质量的产品让飞利浦业绩屡屡攀升,到世纪之交时,历经一百余年发展的飞利浦,已经从小灯泡厂成长为在多个细分工业领域都领先世界的巨无霸,其其1999年的销售额就高达 314.59 亿欧元。

然而随着时间进入21世纪,飞速发展的时代让这个百年老店也有点措手不及。首先是欧洲与北美的劳动力价格上涨,让这位皇家贵族明显感到力不从心,其次则是强势的竞争对手,不仅通用电气、西门子和欧司朗等昔日的老对头和自己在多个领域争的热火朝天,东亚的新秀们也一个个进步神速,三星、LG、松下、索尼等日韩企业都在飞利浦得意的赛道上跑的分外畅快。

彼时正值全球消费级电子产品市场迅速增长,而飞利浦的业务收入反而是连年下降,以电子闻名世界的飞利浦却进入了尴尬的长期亏损与萎缩,其2011年的全年亏损达到了12.9亿欧元,2012年则宣布为了与亚洲同行们竞争压缩成本而裁员4500人。

长期处在这种情形之下,价格和质量均难以获得垄断优势的飞利浦不得不进行战略大调整,对于一家世界级公司来说,陷入停滞的业务必然是集团所不容忍的,飞利浦需要的,则是接下来能聚合全集团发力的领域。

毕竟世纪之交以来,飞利浦持续多年的营收增长乏力已经是有目共睹,林立的对手中仅仅是松下电器一家就让飞利浦疲于招架,向来奉行技术驱动的飞利浦甚至一度与松下在印度市场打起了价格战。尽管二战后几十年来积累的技术实力依然能保护飞利浦在工业领域的地位,但随着市场节奏的加快,在如此激烈竞争的时代,战略上的滞后必然会制约飞利浦的未来发展,简化与专精成为了飞利浦的唯一选择,将自己的老口号“让我们做得更好”在2004年替换为“精于心,简于行”就是其战略转变的明确表达。

因此,面对精简业务,谋求转型的要求,曾经引以为傲的多元产品线对飞利浦来说,就有些累赘的意思了,而动刀也就势在必行。而要精简,首当其冲的就是红海级别的消费级电子,2005年,飞利浦以3.58亿美元的价格将显示器及平面电视OEM业务出售给了冠捷科技(也就是大家熟知的AOC),冠捷也凭借接收大佬掉的装备一举成为了全球最大的PC显示器制造商。随后又在2006年将飞利浦半导体从集团业务中拆分了出来,并将该公司80.1%的股份以43亿欧元的价格出售给了由 KKR 牵头的财团,使其成为了完全独立的法人实体——即今天的全球最大汽车半导体公司恩智浦。

而对于飞利浦的卖卖卖来说,这才刚刚开始,接下来就轮到飞利浦一度被媒体称为“苦苦挣扎”的电视部门,据估计该部门自2007年以后为飞利浦造成了近10亿欧元的亏损,可以想象,这一刀完全是民心所向,2010年,飞利浦和冠捷科技再续前缘,将中国区的电视机销售、配送及采购等业务全部外包给了冠捷科技,2013年,飞利浦又以1.5亿欧元的象征性价格将其音频和视频业务打包出售给日本的船井电气,与此同时,飞利浦还与船井签署了北美和墨西哥的电视机品牌许可协议,和威迪奥控集团签署了印度的电视品牌许可协议,几番操作下来,飞利浦与三星、LG 在电视领域的竞争也算宣告结束,可以说是从此淡出了全球电视机市场。

当然,卖卖卖并没有结束,之后要砍的则是飞利浦的老本行——照明业务,千禧年之后麻烦不断的照明业务同样是飞利浦的精简目标,2014年,飞利浦将健康科技和照明拆分为两家独立实体,并将LED业务和通用照明业务整合组成独立公司飞利浦照明——昕诺飞,又把LED芯片制造和汽车照明业务,合并成一家名为亮锐的公司。2016年,飞利浦照明出售亮锐80.1%的股份给阿波罗旗下基金,自留19.9%,我们在国内见到的飞利浦车灯就属于这家“亮锐”。

而伴随着飞利浦在2019年将其持有的昕诺飞最后10.7%的股份出售之后,也顺利完成了与起源之地埃因霍温灯泡厂的告别,1892年因照明诞生的飞利浦,在127年后宣布不再持有任何照明业务的股份。

至此,飞利浦精简业务的目标只剩下了最后一个——小家电业务,在飞利浦首席执行官弗兰斯表示要出售小家电业务为集团的医疗健康板块腾地方的意愿后,国内外大量投资者纷纷表示有意愿接触,不仅有海尔、九阳、美的等国内家电巨头,也不乏高瓴资本、土耳其财团等专业投资机构的身影,最终,财大气粗的高瓴资本以340亿人民币的价格中标,并获得了为期15年的品牌协议,而如愿将自己业务精简清盘的飞利浦,也从此之后完成了在家电市场的谢幕。

而我们从飞利浦的业务调整中也能清晰的看出,飞利浦的业务划分目的是期望通过调整和转型来实现企业的可持续盈利,全球老龄化背景下医疗业务的高速增长给了飞利浦梭哈健康领域的勇气,到2019年时,飞利浦就有98%的销售额来自医疗健康部门。

但在整个调整过程中,飞利浦为业务“瘦身”的方式并不算井井有条,甚至可以用混乱来形容,本来对于需要人工成本的劳动密集型产业,授权贴牌或者代工无可厚非,能进行高水平的整合与外包也一样是企业实力的象征,借助中国企业的制造优势,寻求到自身资源的合理配置,可以说是很妥当的商业决策,但授权贴牌的路,却没有飞利浦想的这么舒服。虽然我们认真的讲,若论贴牌有没有赚钱,那确实是赚了不少,举个例子,根据冠捷科技2021年财报,冠捷科技去年应付飞利浦商标许可款项金额达17.78亿元,这是什么概念呢?家电行业的头部品牌九阳,2021年的净利润也只有7.01亿,而冠捷这17.78亿对于飞利浦来说,和自己盈利17.78亿难度可完全不同,同样,高瓴资本要用飞利浦的牌子也得狠狠放一管血,根据协议,高瓴资本要每年给飞利浦集团支付品牌授权使用费7亿欧元,折合人民币约48亿元。15年下来,仅品牌使用费,高瓴就得给飞利浦缴105亿欧元,差不多是收购费的3倍。但哗啦啦的现金流并不能掩盖飞利浦之前决策上的隐患,纵观飞利浦在中国市场的发展进程就足以发现,对于中国市场,飞利浦并没有采取主流的跨国企业操作——即先成立一个中国投资总部,然后再由中国投资总部推动各项业务。相反,飞利浦采取的是各产品项目在中国市场各自为战的模式,没有统一指挥与协调,虽然飞利浦在中国的历史可以追溯到1920年,但作为公司在中国开展业务还是80 年代后才开始的,直到今日飞利浦中国区总部都还处在一个奇怪的地位上,大公司病在飞利浦身上体现的十分明显,种种管理上的脆弱与混乱,自然影响了飞利浦对产品质量的把控。就拿品牌授权之后的具体贴牌产品品类来说,该生产什么不生产什么,本应当被严格管制,但贴牌方为了利润往往选择大肆拓展品类,飞利浦则以不管不顾的态度回应,既不追究厂商,也不对产品问题给予回应,各种闻所未闻的飞利浦产品自然就横空出世,2012年就有多起飞利浦电饭煲产地信息造假事件曝光,消费者找官方售后发现官网并无该款产品的离谱事件时有发生

最近几年,飞利浦牌子的产品更是遍地开花,什么电风扇、取暖器、榨汁机、电水壶、咖啡机、压力锅纷纷挂牌上阵,其中很多产品除了有飞利浦logo之外和飞利浦完全可以说是毫无关系,以飞利浦的空调业务为例,2018年先由美博空调代工运营,2021年则被转手给原格力河北总代徐自发控制的南京智浦与上海飞荔科技,随后委托美博、创维、长虹、海信等多个厂家代工。而在查询飞利浦空调代工厂的详细名单之后,我发现这位董小姐麾下出走的大将则完全是拿消费者当傻子,例如飞利浦空调某东自营里的Noble“高端”柜机,该柜机由长虹代工,性能参数与长虹4年前的Q5D系列产品几乎没差,但价格却贵了将近4000元,完全是卖logo的节奏。而就在飞利浦沉浸在“躺赚”的快乐之中时,产品的质量问题已经接踵而至。飞利浦也成了质监部门通报上的红人,今年2月,国家市场监管总局就通报,标称飞利浦品牌的电烤炉被检出稳定性和机械危险项目不合格。去年4月,广东省市场监管局则通报,标称飞利浦品牌的电吹风辐射项目不合格。2020年5月,江苏省市场监管局通报,标称飞利浦的家用真空卧式吸尘器内部布线项目不合格。类似的通报和消费者投诉屡见不鲜,百度搜索飞利浦产品召回,搜索结果就有1,740,000条,在黑猫投诉平台上搜索飞利浦,也有3980个结果,在企查查搜索飞利浦,出现的结果有3000多家,光是分辨李鬼李逵都要花上半天功夫,如此失序的管理,带来的自然就是质量上的良莠不齐。

事实上,早在2013年时,我国家电产业专家陆刃波就曾评价过飞利浦“既有欧洲老牌巨头的傲慢,也有现代大公司的大组织弊病,将来很有可能因为这种不重视消费者的态度被市场淘汰。”今日看来,淘汰与否暂且不论,消费者累积的不满俨然是愈演愈烈了。尽管在进行变革的过程中,飞利浦要成为医疗健康领导者的愿景十分清晰,旧有的业务也基本剥离完成,昔日那个传统的消费电子巨头形象也正离我们远去。但对于一个以品牌和质量立足于世界的公司来说,飞利浦的转型之路远没有走完,口碑这种无法衡量的东西不是和股份一样签个协议就能切割的,对于国内消费者来说,代工与贴牌的消息通常不会在购买页面就醒目告知,因此飞利浦品控不严造成的后果,就是消费者买单,人们冲着对飞利浦品牌的信赖购买,信息不对称又让人们大呼上当,得到“欧洲南极人”的外号也并不冤枉。

那么为何这种贴牌产品总是能大行其道呢?一方面,对于很多洋品牌而言,就算退出国内市场或者将业务变卖,其品牌影响力并不会一时半会儿就消亡,拿剩余的品牌力变现也是主流思路。另一方面,在我国工业发展的岁月里,“洋品牌”“进口货”很多时候就是质量的保证,消费者往往在本土品牌和外国品牌之间会倾向于外国品牌,再加上双方的信息不对称,这招自然屡试不爽。其实讲道理啊,贴牌和代工,在工业领域并非一定就是劣质的代名词,实力强劲的工厂需要品牌价值打开渠道,品控严格的品牌方也能节约开支,大家一拍即合互利双赢,对于消费者来说怎么也该是一桩美事,但现实很残酷,问题就偏偏出在这个看似三赢的环节。往往现实是什么呢?卖吊牌的价格越开越低,恨不得给钱就卖,反正签协议就有钱拿,买吊牌的商家也是能抠则抠,logo反正贴上去了,剩下的就看心情来,他能生产那我也能生产,至于品控?只有世界卫生组织关心,最后的结果就是慕名而来的消费者的信任和好感反而被消费了一波,只能带着一脸狐疑给出差评,随后就是这个品牌的生命力被透支,最终烂掉。进而对整个飞利浦未来布局的产品产生极难消除的负面效果,那么对于踌躇满志要做医疗健康巨头的飞利浦来说,是被这样的战略带向下一个巅峰,还是展现一个昔日辉煌的没落,我们拭目以待。

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